L’instant pub, d’après World de Kenzo

Réussite, sourires et congratulations…satisfaction d’avoir fait un ‘coup’. Spike Jonze est ce genre de type (doué, original) qui lorsqu’il touche à quelque chose obtient louanges et gloire. Et vient de réaliser un clip pour un parfum, World de Kenzo.

On peut vivre sans parfum, on peut vivre sans n’avoir aucun goût pour la publicité, mais on peut aussi admettre que la publicité pour parfum, tout en étant asservie aux codes du commerce de luxe, peut être particulièrement créative. Thibaut de Saint-Maurice vante dans une chronique un matin sur France Inter (La Petite Philo, la philosophie appliquée au quotidien), l’audace de la chorégraphie, très « danse contemporaine, déstructurée », et souligne qu’ici le parfum n’est pas utilisé à des fins de séduction, mais permet d’assumer un corps libéré des conventions sociales. Th.de St.M. n’est pas le seul à être tombé sous le charme de ce moment (merci), tout Internet bruisse de cette petite folie.

Allons donc voir de plus près l’objet de tant d’admiration.

Crédits : Written & Directed by: Spike Jonze Actress: Margaret Qualley Executive Producer: Humberto Leon & Carol Lim Costumes: Heidi Bivens Song: Mutant Brain (feat. Assassin) by Sam Spiegel & Ape Drums Production Design: KK Barrett Director of Photography: Hoyte van Hoytema Choreographer: Ryan Heffington

A la première vision, on est frappé en effet par un visuel qui détonne. Pourtant la situation est connue, une jeune femme qui s’ennuie dans un dîner mondain et quitte la table, c’est déjà le scénario du film publicitaire mettant Julia Roberts en scène pour La Vie Est Belle de Lancôme. Mais là où J.Roberts effleure des murs qui tombent en paillettes (non, sans rire), et nous offre un sourire cheese, la jeune femme de World, après quelques secondes de réflexion, une larme et s’est parti, se lance dans un tourbillon saccadé de mouvements chaotiques, en effet très déstructurés, pour finir par s’envoler au travers d’un œil géant composé de fleurs, nous prenant à parti, face caméra. Elle danse pour nous et finit par nous défier du regard.

Je suis estomaquée, ce que je vois n’a rien à voir avec ce qu’on en dit. Ma première impression est que cette fille est en plein burn-out. Mot post-moderne qui en cache un autre. Cette fille qui cligne de l’œil de manière intempestive, qui ne contrôle pas les mouvements de son corps (notamment un bras qui s’autonomise pendant qu’elle fait mine de s’en excuser), un corps qui se tend vers l’arrière en un arc, les bras en croix, et j’en passe, impression de déjà-vu, je cherche dans ma mémoire, voilà c’est ça : les éléments pré-cités contribuent à l’évocation de l’hystérie. J’ai déjà vu des photos de malades, de cette maladie qui vient de l’utérus et qui n’existe plus, du moins sous cette dénomination. En y prêtant attention, on reconnaît même les quatre périodes de la grande attaque hystérique décrites par J.M.Charcot (neurologue, spécialiste de l’hypnose et de l’hystérie) : l’épilepsie partielle, la période clownesque, période de contorsion et de grands mouvements, la période des attitudes passionnelles puis la périodes des délires.

Une pub sous influences.

Page 228 de son ouvrage « Etudes cliniques sur l’hystéro-épilepsie ou grande hystérie » le Dr Paul Richer (élève de Charcot et lui-même artiste) décrit ainsi une patiente :« le corps se raidit brusquement, le visage pâle indique une attitude de calme plutôt que de souffrance, les mâchoires sont serrées, la bouche très légèrement entr’ouverte […] à cette immobilité tétanique succèdent des mouvements de paupières, des trépidations des membres et quelques faibles secousses du corps […]» On reconnaît le début de la ‘danse’. Puis suit la période de clownisme que Charcot décrit ainsi : période de la grande attaque hystérique, qui rappelle les dislocations invraisemblables des clowns. On retrouve dans l’attitude de la jeune femme Kenzo qui devient « l’incarnation du parfum »*, les attitudes passionnelles, de crucifiement, moquerie, extase, menace, cri et autres formes vibratoires. Une femme sous influence.

La femme Kenzo entourée de ‘Faustine’ patiente de Charcot en pleine crise d’hystérie, et la tête de Méduse (Gorgonenhaupt) par Wilhelm Trübner 1891.

On peut discuter ces arguments quoique je m’autorise à les trouver vraisemblables, et si l’on peut s’amuser à décortiquer les images les unes après les autres, et trouver d’autres concordances appuyant cette théorie, je ne m’y attarderais pas d’avantage. Cette danse furieuse n’est pas désagréable à regarder, mais ce n’est pas Pina Bausch non plus. Il ne s’agit pas ici de dénigrer la qualité de la chorégraphie ou de l’interprète, mais on peut tout de même noter que si la forme est novatrice quant à la publicité pour un parfum, l’émotion n’affleure pas. Il ne s’agit pas d’un corps vivant mais d’un corps qui finit par rejouer les clichés de l’époque, car après l’hystérie, les mouvements syncopés laissent place à l’expression de la force virile, aux super pouvoirs, au super corps, où la femme se voit dotée d’une puissance (oserais-je la qualifier de vengeresse ?)(oui) destructrice.

PHOTOGRAPHIES DE LA SALPÈTRIÈRE, CRISES D’HYSTÉRIE.

Alors émancipation du corps ?

Th.de St M. rappelle des propos de Nietsche à propose de la danse : « suivre le fil conducteur du corps si l’on veut trouver la vérité de la vie ».

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La femme Kenzo préfère aller danser dehors plutôt que d’assister à un dîner de gala entourée de femmes plus âgées (ah folle jeunesse !), mais d’autres ont déjà fuit pareil engeance pour danser sous la pluie, et ça ne date pas d’hier ! Rien de bien scandaleux là-dessous. La seule nouveauté se situe alors dans l’heure et le lieu de diffusion du clip à la télévision. Dans la proposition faite aux téléspectateurs non spécialistes de découvrir une certaine forme de danse contemporaine. Mais y a-t-il émancipation du corps lorsque celui-ci est vecteur de ce qu’on peut identifier comme une colère rentrée, une frustration. La jeunesse a besoin de s’exprimer certes, mais la voilà ici réduite à exposer une agitation adolescente. Si c’est le chemin vers la liberté, cela n’en est que le bégaiement.
Voilà la vision un peu énervée d’une campagne de publicité pour un parfum de luxe, n’oublions pas le propos.

Aussi pourquoi finir par se jeter dans un œil (?), l’œil qui voit tout (?), que viennent faire ici les francs-maçons, illuminati ? et puis question cliché les fleurs c’est pas mal aussi. Allez, un dernier pour la route : à propos de la trèès jolie robe verte (souvenons-nous du tableau de Tamara de Lempicka, Jeune Fille en Vert, 1930). Michel Pastoureau rappelle dans « vert, histoire d’une couleur » que si on attribue des qualités positives à cette couleur, c’est aussi la couleur de l’étrange, du diable et de ses créatures : dragons, crocodile, serpent, crapaud, et que les sorcières y sont associées (Moyen-âge). Si la couleur est réhabilitée par la suite, le vert reste une couleur à fortes connotations, les prostituées de la Belle époque portaient du vert ! Si le vert est maintenant associé à l’écologie, à la nature, on ne peut pas dire que cette robe fasse de la demoiselle qui la porte une militante écolo ! ni qu’elle nous ferait le même effet si celle-ci était taillée dans un doux Liberty.

SALOMÉ(S) EN HABITS VERTS, AVEC LA TÊTE DE SAINT JEAN-BAPTISTE

Sur Internet, j’ai relevé les paroles du chorégraphe Ryan Heffington « La force de cette performance repose sur son absence de signification déterminée. D’une certaine façon, ça donne le pouvoir à la personne qui regarde, et c’est ce qui en fait une œuvre d’art attirante. »

Comparaison n’est pas raison, mais hasard ou coïncidence, alors que je commençais à envisager une réflexion à propos de cette publicité, j’ai vu au cinéma celle pour le parfum Galop d’Hermès. On y voit une femme pieds nus, seule, vêtue d’une robe en peau couleur peau, assumant son animalité, danser librement, sans un regard, nous ignorant, libre, sans séduction, tout à elle-même, naturelle et forte…loin des artifices et autres clichés revisités par la pub Kenzo, et c’est plutôt pour elle que Nietsche aurait pu prononcer ces paroles « suivre le fil conducteur du corps si l’on veut trouver la vérité de la vie ».

Alors hasards, coïncidences ? Il me semble qu’un artiste a toujours un minimum de culture et surtout le goût de découvrir ce qui se crée, ou a été créé auparavant, autant que d’approfondir ne serait-ce que légèrement son propre travail, cela peut donc sembler un peu léger de revendiquer une « absence de signification déterminée ».

L’image de la femme véhiculée par ce film publicitaire n’a pas l’air si nouvelle, si libre, ni si innocente que cela.

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Femme fatale, Andor Novak (1879 – 1965)

Sources :

  • Iconographie – photographies de la Salpètrière, services de M.Charcot par Bourneville et P.Regnard – 1878.
  • Tamara de LEMPICKA (Tamara GORSKA, dit), Jeune Fille en Vert:© Coll. Centre Pompidou / Service de la documentation photographique du MNAM/ Dist. RMN-GP© Tamara Art Heritage / Adagp, Paris, http://www.photo.rmn.fr/archive/31-000171-01-2C6NU004QZM1.html
  • Crédits Kenzo World:
    Written & Directed by: Spike Jonze
    Actress: Margaret Qualley
    Executive Producer: Humberto Leon & Carol Lim
    Costumes: Heidi Bivens
    Song: Mutant Brain (feat. Assassin) by Sam Spiegel & Ape Drums
    Production Design: KK Barrett
    Director of Photography: Hoyte van Hoytema
    Choreographer: Ryan Heffington
    https://www.youtube.com/watch?v=ABz2m0olmPg

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